Тренд-аналитика: что это такое и почему тренды касаются каждого

Что такое тренд. Это явление, которое становится известным, влияет на общество и формирует новые модели поведения. Например, сейчас по всему мир происходит тренд на использование нейросетей и ИИ.

Что такое тренд-аналитика. Это упорядоченный и систематический подход к поиску трендов в той или иной сфере. Специалист собирает сигналы из соцсетей, поисковых запросов, подиумов, отсекает шум, сравнивает повторяемость и формирует направления, которые действительно набирают силу. В итоге тренд-аналитика превращает разрозненные наблюдения в конкретные рекомендации для бизнеса: что запускать, какие модели или форматы будут востребованы и куда движется аудитория.

Один из вариантов системного подхода — это когда мы знаем, что тренды в fashion-индустрии идут сверху вниз: от подиума и люксовых инфлюенсеров до российских маркетплейсов. Поэтому после просмотра модных показов можно примерно прикинуть, какие модели и фасоны будут в тренде в новом сезоне.

Но бывает и наоборот: тренд идёт снизу вверх, через соцсети и микроинфлюенсеров. Когда мы понимаем, какие есть способы распространения трендов для каждой нужной ниши, то мы можем по этому пути пройти и спрогнозировать результат. Отличие тренд-аналитики от насмотренности и хаотичного поиска в том, что тут есть свои подходы, фреймворки и структура, которые меняются из сферы в сферу.

Тренды касаются каждого из нас. Вопрос только в том, когда именно. В 1962 году социолог Эверетт Роджерс вывел теорию диффузии инноваций. Согласно этой теории распространение чего-то нового происходит неравномерно и растянуто во времени: самые смелые пробуют новую технологию сразу, а потом — более консервативные. Модель делит людей на 5 групп:

Тренды разделяют по их массовости.

Парадигма-тренд. Самый массовый тренд, который захватывает чуть ли не весь мир. В отличие от обычных трендов, которые проявляются в продуктах, стилях или форматах коммуникации, парадигма-тренд затрагивает более глубокий уровень: то, почему люди выбирают те или иные продукты и решения. 

Такие тренды развиваются медленно, редко исчезают и формируют основу для десятков последующих микро- и макротрендов. Примером может служить развитие тренда на slow life, бережное потребление и экономию ресурсов.

Может жить 50–100 лет.

Мегатренд и макротренд. Это тренды на уровне социально-психологических потребностей. Например, начиная с пандемии люди стали больше тревожиться, и на фоне этого во всём мире подскочили продажи антидепрессантов. Последствием этого стал тренд на бережное отношение и заботу о себе.

Из-за этого мегатренда стали популярны тактильные вещи и одежда с пушистым эффектом. Таким образом люди хотят компенсировать недостаток объятий. Сюда же можно отнести и популярность вязаных вещей.

Может жить от 3 до 10 лет.

Микротренд. Небольшое, краткосрочное направление, которое проявляется в конкретных продуктах, стилях, визуальных кодах или форматах поведения. Может быть небольшим как по объёму аудитории, так и по длительности.

Пример — последние два года в декабре люди покупают много трусов и шорт в пайетках. Скорее всего, такой скачок связан с новогодними корпоративами, но это не точно 🙂 На этом феномене хорошо заработали два-три селлера с WB, которые продавали эти вещи по 4 тысячи рублей за штуку. Остальные к тренду не успели подготовиться.

Может жить от одного года до трёх лет, потом пресыщается и нуждается в трансформации.

Оба процесса помогают бизнесу ориентироваться в рынке и принимать взвешенные решения, но между ними есть принципиальная разница в масштабе, фокусе и конечных результатах.

Исследование рынка — это более широкое и комплексное действие. Оно включает в себя сбор, анализ и интерпретацию информации о рынке, потребителях, конкурентах и общей отрасли. Его главная задача — дать полную картину здесь и сейчас. Помимо поиска трендов, оно включает:

Пример — компания хочет выпускать спортивную одежду. Исследование рынка покажет, какие бренды сейчас лидируют, какую цену выдержит аудитория, что покупают мужчины и женщины, где люди чаще всего видят рекламу и каков объём рынка. По сути, исследование рынка отвечает на вопрос: «Где мы сейчас и как всё устроено?»

Результат работы тренд-аналитика — это прогнозы и ориентиры для инноваций. В то время, как исследование рынка описывает текущую реальность, тренд-аналитика заглядывает в будущее. Она фокусируется на выявлении устойчивых паттернов, новых технологий и изменяющихся ценностей, которые будут формировать спрос и поведение потребителей завтра.

На основе выявленных трендов создаются концепции новых продуктов, сервисов или маркетинговых кампаний. Например, тренд на устойчивое развитие приводит к созданию линейки экологичной упаковки, а тренд на гиперперсонализацию — к разработке алгоритма рекомендаций на основе искусственного интеллекта.

Пример — если в контенте инфлюенсеров и в массмаркет-брендах растёт доля «техно-минимализма», тренд-аналитика подскажет, что спортивная одежда в спокойных, утилитарных оттенках с функциональными деталями будет продаваться лучше через сезон.

Шаг 1. Определение запроса

Запрос рождается из конкретной боли или цели бизнеса. Если у бренда уже есть позиционирование и чёткая категория, запрос будет точечным, например, таким: «Хотим обновить линейку спортивных костюмов под следующий сезон, что будет востребовано?» или «Планируем заходить в подростковую аудиторию, какие модели и образы у них растут?».

От запроса зависит глубина и направление исследования: от широкого анализа потребительских групп до точечной работы в одной нише.

Шаг 2. Сбор данных и поиск сигналов

Когда запрос определён, аналитик начинает искать признаки будущих трендов. На этом этапе важно не ограничиваться одним источником и не ловить только яркие вспышки, а фиксировать повторяющиеся сигналы в разных местах и у разных аудиторий:

Например, аналитик может заметить, что подростки всё чаще комбинируют широкие джинсы с массивной обувью или используют нестандартные аксессуары — это слабый сигнал тренда, который важно подтвердить другими источниками.

На этом этапе важно следить за повторяемостью, так как один сигнал ещё ничего не значит.

Шаг 3. Интерпретация данных и финальная формулировка тренда

Когда массив данных собран, начинается самое сложное — превратить хаос в ясную и применимую для бизнеса формулировку. Тренд-аналитик:

Например: не просто «возвращается эстетика 2000-х», а «у подростков растёт спрос на ультра-широкие джинсы тёмного денима и визуальные коды ню-метала», это отражается в поисковых запросах, контенте рэперов и поведении инноваторов.

В итоге клиент получает инструмент — что производить, как оформлять, как продавать.

Это можно определить по трём показателям.

Время. Тренду, как хорошему вину, нужно время, чтобы настояться. Тренд-аналитик никогда не будет сразу утверждать, что какое-то явление станет трендом, а какое-то — нет. Так обычно делают стилисты или блогеры, которые по факту просто выражают своё очень важное мнение.

Тренд-аналитик же ждёт, пока появится повторяемость сигналов: когда одно и то же изменение начинает проявляться в разных источниках, у разных групп людей и в разных контекстах. Пока этого нет — это всего лишь вспышка.

Глубина. Хайп живёт на поверхности: он объясняет что случилось, но не объясняет почему. Он может вспыхнуть из-за яркого инфоповода, вирусного ролика или агрессивного PR, и так же быстро исчезнуть, когда эмоции улягутся.

В качестве примера можно привести рост интереса к устойчивому потреблению. Этот тренд опирается на такие ценности, как экологичность, ответственность, рациональность, поэтому он держится, расширяется, трансформируется и влияет на разные отрасли от fashion до FMCG.

Масштаб. Хайп почти всегда остаётся внутри одной группы. Это может быть подростковый тренд, маркетинговый флешмоб или локальная интернет-истерия: быстро вспыхнуло, и также быстро погасло.

У тренда другая динамика: он переходит из одной аудитории в другую и адаптируется под новые контексты. Так случилось с удалённой работой: начиналось всё с айтишников, но постепенно модель распространилась на обучение, HR, медицину, креативные индустрии и ритейл. Это и есть масштабируемый паттерн, а не вспышка.

Ошибка 1. Массовое повторение за трендсеттером без адаптации. В результате появляются продукты или кампании, которые вроде бы выглядят неплохо, но не приносят продаж или вовлеченности. Ведь если тренд заметили вы, его заметили и конкуренты, а значит, прямое повторение лишь создает на рынке однотипные предложения, где выигрывает не тот, кто скопировал, а тот, кто был первым.

Ошибка 2. Не учитывать сезонность.

Часто бывает такое, что люди приходят к тренд-аналитикам и просят проанализировать модели на зиму, но не уточняют, на зимний сезон или собираются в это время продавать. Разница в том, что, например, пик запросов у фразы «свитер зимний» — это ноябрь, значит, активнее всего он продаётся осенью, а носится уже зимой. В зимние месяцы люди будут уже готовиться к новогодним праздникам и переходному сезону.

Как быть идеальным клиентом для тренд-аналитика. Важно понимать, что для успеха важен не только товар, гораздо важнее — реалистичная оценка собственных возможностей и ограничений: производственных мощностей, рекламных бюджетов, качества контента и продакшена для продвижения. Когда клиент ясно понимает эти вводные и может их чётко сформулировать, подобрать подходящий тренд и товар под конкретный запрос становится значительно проще.

Ещё один важный момент — отношение к риску. Клиенту важно заранее определить для себя, готов ли он заходить в новые, ещё не подтверждённые тренды и быть среди первых, или ему ближе работа с уже устоявшимися, понятными и проверенными направлениями.